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奔馳成就了毛京波,毛京波卻扶不起林肯

 
 
 
發布日期:2019-12-17    掃描到手機

毛京波有沒有后悔過當初加入林肯中國,這個我們無從得知。但在毛京波執掌林肯一年多的時間里,林肯不僅無多大起色,反而在華銷量還失速墜落小草莓成年直播软件,卻是不爭的事實,這也讓毛京波陷入尷尬境地。

毛京波
林肯翻身的“救命稻草”

小草莓成年直播软件談及毛京波與林肯之前,必須先說說毛京波此人。

小草莓成年直播软件2018年5月24日,福特亞太區總裁傅禮德(Peter Fleet)給時任奔馳 Smart/AMG/V 級車及 Vito 銷售運營執行副總裁的毛京波打了一個電話。而在這個電話之前,毛京波一直在猶豫是否要接受邀約加入林肯。

通電話時,毛京波問傅禮德對于林肯的定位。傅禮德說:“如果林肯想取得成功,就必須在中國取得突破,而如果我們能夠讓林肯在中國取得成功,我們就會讓林肯在世界成功。”

小草莓成年直播软件中國市場對于林肯的重要性不言而喻,所以據毛京波后來接受媒體采訪所說,正是這句話打動了她。于是,2018年7月16日,毛京波成為林肯亞太及中國區總裁。

 

毛京波在汽車圈是很有名的存在,是中國汽車行業少有的女性高管。當然,她的就職履歷也十分漂亮。

《中國日報》7年,她是中國為數不多的古典音樂評論員;在羅德公關9年,她從沒有任何行業背景做到了每小時與客戶談話收費220美金。而若要說她最輝煌的時刻,還要數在奔馳的10年

小草莓成年直播软件2007年8月,毛京波加入奔馳,負責梅賽德斯-奔馳品牌在中國大陸地區的市場營銷與品牌傳播工作;2013年7月,北京奔馳將毛京波從市場部負責人任上調至北方大區任總經理;2016年3月,北京奔馳北區總經理毛京波調任Smart、AMG、V級車及Vito銷售運營執行副總裁。

據媒體報道,傅禮德看中毛京波的原因,不僅是毛京波在奔馳期間的工作成績,也看中了她此前的工作背景——既做過記者,也在全球知名的公關公司工作過。顯然,傅禮德對毛京波能否重振林肯寄予厚望。

執掌林肯一年多
毛京波交出了怎樣的成績單?

2005年,林肯首次進入中國,卻在短短3年后因種種原因退出中國市場。2014年林肯卷土重來。2015年銷量達到11630輛,2016年更同比大增180%至32558輛,2017年同比再增66.24%達54124輛。2018年,受車市寒冬影響,林肯銷量同比上增2.2%,為55315輛。

 

而2018年2.2%的微弱增幅,便是毛京波入職林肯半年后交出的首張成績單。毛京波曾對媒體表示,“在車市整體不景氣的情況下,林肯只要仍能保持微增長,這就算成功了。”但顯然,毛京波的此波言論僅是對自己的一種“強行挽尊”而已。

要知道,5.5萬的銷量對于一家尚未實現國產的豪華品牌來說從來不是一個值得驕傲的數字。尤其在目前中國豪華車市場300萬輛的容量中,5.5萬輛的銷量甚至可以忽略不計。更不用說在2018年全年銷量為16萬輛的雷克薩斯和全年銷量為22萬輛的凱迪拉克面前,這樣的成績讓林肯根本抬不起頭。

再看2019年的成績單。2019年第三季度,林肯銷量急速墜落,整個第三季度在華銷量僅為1.16萬輛,同比大跌24%。今年1-9月份,林肯在華累計銷量為3.37萬輛,其中除4-6月取得小幅增長之外,其余月份的單月銷量均出現下滑。此外,更有業內人士之處,目前林肯的經銷商庫存深度較大,林肯會定期向經銷商表示需要再次進車來完成階段性銷量目標。

 

這樣的成績,毛京波自己滿意不滿意我們還是不知道,但顯然林肯并不滿意,公眾也不滿意。外界不僅在質疑毛京波做出的成績,業內人士表示已經開啟對毛京波的審計模式。這個曾經奔馳的寵兒,在林肯這兒,似乎要走下神壇。

當然,毛京波又有言論為自己開脫了,在面對媒體采訪時,毛京波再次表示:“林肯這樣的品牌不要說要賣多少臺車,當下需要做的是講好品牌故事,讓更多的人了解什么是林肯?林肯是誰?它跟其他的品牌有什么不一樣?”

林肯的品牌故事
毛京波講好了嗎?

聊毛京波的品牌故事之前,想跟大家討論一個問題:到底是一個人成就一件事?還是一件事成就一個人?

都說毛京波在奔馳時期是其最為高光的時刻,而相關數據顯示也證明確實如此。據統計,2017年奔馳Smart品牌銷量為2.3萬輛,同比增長8.6%;AMG車型銷量為6200輛,同比增長18.1%;奔馳V級車銷量突破1.1萬輛,同比增長66%。

但于此同時,數據也顯示,除V級車外,Smart品牌和AMG在國內的銷量增長雖然比較快,但在全球銷量中卻不突出。如果奔馳要根據全球銷量來調整戰略方向的話,那么毛京波所負責的Smart和AMG將很有可能會調整掉。這也是為什么毛京波當初會選擇在最輝煌的時候離職,而奔馳方面也快速批準的原因。

 

所以說,究竟是毛京波成就了奔馳?還是奔馳成就了毛京波?毛京波心里其實也有底。比如可以試想一下,如果不是奔馳,而是現在的海馬、力帆,毛京波又是否能夠力挽危局?當然,這是題外話。我們再看毛京波執掌林肯之后,為林肯講了哪些品牌故事,講好了嗎?又做好林肯的產品了嗎?

2018年11月15日晚,毛京波在珠江邊用平緩優雅的聲調,以諸葛亮《誡子書》中的一句話向外界傳達了林肯品牌新的中文品牌主張“靜謐之旅”。她說:“夫君子之行,靜以修身,儉以養德。非淡泊無以明志,非寧靜無以致遠。”

 

不能否認,毛京波是聰明的。以中國文化作為品牌主張確實能夠引起國內消費者共鳴,也能贏得好感。不過,若只是為了迎合東方文化而勉強迎合,沒有實際內容支撐,最終只是停留在表面,略顯空洞。

拿最新上市的林肯飛行家來說,飛行家是目前林肯在國投放的首款中大型SUV,尺寸超5米,甚至超越了奧迪Q7和寶馬X5。這款產品能讓毛京波講個好故事嗎?我們來分析一下。

 

消費者為什么要購買豪華品牌車型?絕非僅是解決代步出行這么簡單,更多是對品牌的執念和情懷的信仰。但顯然,不論是毛京波的“靜謐之旅”,還是在飛機頭等艙中投放印有林肯LOGO的禮品包、在各大機場的通道里投放燈箱廣告等方案。各種品宣手段,都沒能筆者感覺這62.88萬起的定價物有所值;相反的,筆者腦海里記住的只有毛京波那佛系的“靜謐”二字。

費用高昂的廣告投放不僅未能對林肯的品牌力造成有效的提升,反而大幅下滑的銷量走勢讓毛京波受到了北美總部的關注。業內人士吐露,毛京波的開銷或將受到福特中國首席財政官的控制。

 

毛京波打臉
靠降價賺銷量,從來不是我們的策略

除上述之外,毛京波還有一點受到質疑。在廣州車展上,毛京波接受媒體采訪時表示:“我們要堅持走高端,靠降價賺銷量,從來不是我們的策略。”

雖說“山高皇帝遠”,但要說毛京波不了解林肯現在的降價幅度有多大,也不太可能。畢竟在其2018年加入林肯之時,正是林肯降價最狠的時候。就拿林肯大陸來說,降價幅度高達7萬元,這款5米1的C級進口中大型豪華轎車在當時關稅上漲的情況下,最低價依然下探到了30萬區間,與其低一個級別的奔馳C級、寶馬3系價格相當。

 

而在今年,林肯全系車型均降價,小草莓成年直播软件其中MKZ入門價降至25.58萬元,MKC入門價降至27.98萬元,就連剛換名上市不久的航海家全系直降5萬元……

在目前的豪華車市場,不說二線豪華品牌,就連BBA這樣的一線豪華品牌也都在降價,這沒什么不可說的。但一邊降價求生存,一邊表示從不靠降價贏銷量,這就有點讓人看不懂了。

寫在最后:

毛京波處境確實艱難,這個大家都承認。執掌林肯期間,毛京波也確實也拿出了肉眼可見的經營方案,但遺憾的是,這些方案對于盤活林肯來說,成效似乎不大。

而不論是不升反降的銷量,還是略顯空洞的品牌故事,亦或是“言不由衷”的降價策略,都讓毛京波備受質疑。而對于對毛京波寄予厚望的林肯來說,這個大名鼎鼎的鐵娘子未能取得預期的成績,也是事實。

目前看來,毛京波還是未能把林肯這個故事講好呀!

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林肯

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